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终端建设管理在未来营销中的作用
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作为企业销售的窗口,终端是企业进行市场营销的前沿阵地,它的建设管理的好坏是企业在竞争

中成败的关键因素,同时也是体现企业综合实力的一个指标。终端建设管理在未来营销中越来越具重要作用:

  1. 产品只有终端上看得见,才有可能被顾客发现和购买;
  2. 终端广告本身就是一个绝好的载体,陈列到位和产品外包装独特也是一个很好的刺激消费者随机

购买的广告;

  1. 展示企业产品形象与功能的最佳阵地,使产品在竞争品牌中脱颖而出;
  2. .终端的货流周转快,销售通路就疏通,从这个角度说是创造产品顺畅销售的关键;
  3. 控制终端市场,掌握市场主动权,可以提高厂家对销售通路的调控能力。

实现真正意义上的销售就在终端建设管理。强化终端市场建设,搞好终端市场销售,已经成为众多企业今后营销战略的发展方向。

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如何做好终端建设管理
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1、理货(终端建设管理的基础工作)

(1)产品陈列;

(2)及时补货;

(3)调换不合格产品;

(4)现场布置广告宣传品;

(5)了解同类竞争产品状况;

(6)维护巩固老的网点与不断发掘新的网点相结合。

详细内容请参考1999年第3期的《销售与市场》上我的文稿《理货,营造一道风景》。

    2、客情关系的建设与维护(终端建设管理的核心工作)

客情关系其实是与客户(终端售货员)的关系,这部分工作是终端建设管理的核心工作。每个

厂家不可能都建立自己的专柜,大多数时候,需借助于终端所在的商场营业员来销售产品。但商场

的营业员是商场的工作人员,她不可能听从每一个厂家人员对她“指手划脚”,但是厂家为了要多

销售产品,不得不求助于她。这就要求做好她的工作(客情关系)。

A   客情关系的建设

中国有句古语:“朝里有人好做官”,在营销上来说“店里有人好卖货”。举例说,甲与某商场

的营业员非常熟悉,而乙与某商场的营业员非常陌生,不言而喻,在销售同类产品时,该营业员当然

会主动推荐甲的产品。如何与商场营业员建立好客情关系,这实际上就是建立一种人际交往关系,方

式有各种各样,在此不一一细说,需补充一点的是,中国还有句古话叫“有理走遍天下,无理寸步难

行”,营销上叫“有礼开拓市场,无礼寸步难行”。

B  客情关系的维护

客情关系建立起来容易,但维护起来比较难。业务员与营业员的关系也同样,建立容易,维护

艰难。做市场是一个漫长的过程,需要维护好长久关系。“无事不登三宝殿”,已经不顶用了,在

实际营销工作中,我提倡业务员们“无事多登三宝殿”,经销商的办公室就是业务员的办室,商场

营业员就业务员最大的客户。

许多营销员说“商场上没有永远的朋友,只有永远的利益”,我不敢苟同,但也不完全否定,

诸位同行自己在商场上体会。

3、 终端促销(终端建设管理的重要工作)

现代营销的实战促销与以往的传统营销相比,发生了很大的变化,过去传统的被动式已被主动

式行为方法所取代。消费者在购买产品的时候,他们心理上的需求仍大于实际上的需求,即在购买

前和购买时,对促销人员及营业人员的依赖高于对产品的亲和度。终端市场中的促销员和营业员

的素质、与消费者的亲和度、促销技巧至关重要,因此,终端促销工作重点就落在了对促销员和营

业员的专业技巧的培训上。

A、  促销员培训:

1、产品的基本知识培训(包括对企业形象的认知,产品特点,本产品不同于其它竞争品牌的独特性等);

2、相关知识培训,如食品必须懂得营养学,化妆品必须懂得皮肤知识,保健品必须懂得人体机理等;

3、素质培训,包括推销技术、促销台词、应变技巧、心理素质等;

B、对营业员的培训和促销 :

        营业员毕竟不是自己直接管理的人员,但也有弹性,可对其进行促销培训。如可设立有奖知识

问答,参与有关互动促销活动等。

营业员是直接与消费者打交道的推销员,营业员的服务、言语、行动在一定的情况下影响消费

者的购买决定。在此情况下,对营业员进行促销培训,销量将大不一样。常用的促销方法有:

1、物质奖励:小礼品、奖券、参观券等;

2、精神奖励:锦旗、奖状、荣誉证书等。

C、对消费者的促销

在所有的促销活动中,用得最多的促销手段还是对消费者的促销。平常我们所见的电视广告、报纸广告大都是针对消费者的促销。从免费试用到无效退货,从买一赠二到终身服务------各种各样的手段层出不穷,但目的只有个------来购买我的产品。可以说,消费者既是最精明的上帝,又是最可怜的受害者(尤其是保健品的消费者),看你如何去理解!

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终端建设的管理
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(一)终端建设的含义

终端建设包括以下几层含义:

1、终端服务,指的是在终端上进行选货、订货、送货、陈列、帮助检查库存、包装等基本服务;

2、增值服务,进行终端的推广产品、帮助促销(产品试用、节日前的优惠、展销)活动等;

3、培训服务,对终端售货员(主要是营业员和促销员)进行有关销售的培训,如产品基本知识、陈列

摆设技巧、促销技巧、应变技巧;

4、网络建设,不断完善销售网点体系,既不断地开发新的网点,不断地收缩潜在危机网点(估计坏

帐、帐期过长、将要转让、拍卖的网点等)。

 

 

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终端在营销中的地位
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如图所示:

 

卖 出                                                  卖 出

厂家/代理商                                                                                              消费者

第一价段                                                 第二价段

 

 

从上图中可以看出,终端是厂商与消费者沟通的桥梁,是营销过程中不可缺少的环节。

从厂商/代理商到终端是营销的第一阶段,厂商通过经销商或零售商的促销(如消费刺激、价格优惠),把货物铺到尽可能多的终端,希望消费者在每个终端都能看到销售的产品;从终端到消费者是市场营销的第二阶段,针对消费者,厂商/代理商通过各种广告宣传、促销活动、增值服务等手段,诱导和刺激消费者购买。

假如厂家/经销商把产品放在终端后,认为自己的销售工作已经结束,然后等待着自然销售,其结果是产品自然摆设在货架上,由顾客自己推选,不能做到主动销售。所以说,从营销的角度来看,终端在营销中举足轻重,能否做好终端工作,会决定营销的不同结果。如何做好终端工作,主要起决于终端建设管理。

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什么是终端
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(一)终端的概念

终端,也叫销售末端,是指产品从流通领域进入消费领域的最后一个窗口,是直接为消费者提供产品或服务的场所。从日用消费品销售领域来看,终端多数指的是购物中心、商场、超市、连锁店和士多店等。终端是企业产品销售的窗口,是商战中的一个重要战场。

 

(二)终端形式

终端分为两类形式:一种是有形的,如药店、商场、超市;另一种是无形的,如票据交易、期货买卖、网上交易等。在营销实战中,我们所说的终端建设管理多数指的是有形的终端,在本文中我们所说的终端指的是销售日用消费品、药品、食品、化妆品等的终端。

 

(三)终端分类

极大多数企业将终端进行了分类管理,以便更好的促进终端产品的销售。分类的标准一般是按终端的销售量、客流量、营业面积等划分,如下表所示(具体划分的标准由每个企业自行设定):

 

A、  按终端的实际销货量:

      终  端  类  型   本产品在该终端的月销量(万元)
          A  类        10万元以上
          B  类        10万元——5万元
          C  类         5万元——1万元
          D  类         1万元以下

 

B、按终端的平均日客流量:

      终  端  类  型    该终端的平均日客流量(人)
          A  类     5000人——3000人
          B  类     3000人——1000人
          C  类     1000人——100人
          D  类     100人以下

 

C、按终端的营业面积:

      终  端  类  型    该终端的营业面积(平方米)
          A   类     10000平方米以上
          B   类     10000平方米——5000平方米
          C   类     5000  平方米——1000平方米
          D   类     1000平方米以下

分类的意义在于更好地管理和控制,营销上有这样一种现象,70%的收入往往来源于30%的终端销售,针对这种情况,在进行终端管理的过程中,重点的时间与投入放在该30%的终端上。

 

(四)、终端系统的构成

 

就象销售系统、物流系统、价格系统一样,终端也有一整套系统,如图所示:

营销体系

 

渠道系统                                                                         价格系统

 

 


  服务系统

铺货、销售

推广系统

信息系统(自身品牌、竞争品牌、竞争终端的信息)

 

 

 

 


在信息系统建立零售终端档案,进行管理,防止人员流动时无法衔接。

 

 

包括销售拜访制度、促销小姐管理、营业员的管理、零售业的顾问咨询等。

 

 

 

提高品牌概念在终端的可见性,促进销售,并利于系统的建立。

 

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